导读：在上周末举办的腾讯游戏开发者大会上，腾讯互娱DNF副发行制作人解卅分享了这款“常青树”产品的长线运营之道，解卅表示：“DNF十年运营之路并非一帆风顺，这罐营养持久的‘毒奶粉’同样经历了一段下滑期，2015年之后，我们发现手游包括竞技类产品的大势是不可逆的，只能顺势而为，走一条跟他们不同的路。”

　　游戏观察8月16日消息，在上周末举办的腾讯游戏开发者大会上，腾讯互娱DNF副发行制作人解卅分享了这款“常青树”产品的长线运营之道，解卅表示：“DNF十年运营之路并非一帆风顺，这罐营养持久的‘毒奶粉’同样经历了一段下滑期，2015年之后，我们发现手游包括竞技类产品的大势是不可逆的，只能顺势而为，走一条跟他们不同的路。”

　　今年对于腾讯来说算是颇具纪念意义的一年，CF、DNF、《QQ飞车》、《QQ炫舞》四大王牌产品均迎来自己的十周年，各自举办了声势浩大的纪念活动，掀起一场场玩家狂欢。其中DNF更是在今年三月重登全球PC收入第一位，持续保持2D横版格斗网游品类最成功游戏的记录。面对市场环境的变化，DNF及时改变运营策略，在维稳住成绩的基础上保持住良性的上升曲线，解卅也重点讲述了近两三年DNF的运营方法，有许多值得参考的地方。

　　以下为演讲实录：

　　刚才主持人说这是一个传奇，这个有点夸大。确实最近有人一直在问DNF为什么屹立不倒。今天我们就简单分享一下最近这两三年做了哪些事情，今年也是第十年的情况下为什么还能有一个提升。

　　首先简单讲一下产品和大概的历史背景，关于这款产品其实它是一个偏像素风的一个横版2D的ARPG，它是08年上线，是以动作性来作为卖点。RPG成长体验为主的游戏。另外也有PVP玩法，早期也是一个重点的玩法，现在的话并不是玩家的一个主要消耗点了。然后讲一下几个数字，它是08年上线，到今天正好是10年。跟飞车是同一年的，注册量到现在是3亿，这个数字是排除了工作室的，真正的话6到7亿。另外最近这几年的数据体现在一方面是收入有大幅度的增长，平时每年有超过30%的增长率，另外活跃也有一个上升的趋势。

　　应该说DNF是在RPG里面比较有代表性的产品，尤其是在ARPG的领域应该是最具代表性的产品。那简单回顾一下它的数据，这个产品走到现在10年的时间，这个曲线就是我们从08年到现在的一个DAU的走势，它并不是一帆风顺的，并不是一直都保持得很高。

　　其实在这个产品刚上的时候，确实给整个行业都带来一股新风，当时线上缺乏这类的游戏，DNF在刚上的时候弥补了动作的这一块。虽然数据生长得很快，但是还是避免不了一些问题。比如说有工作室，有一些外挂，基础体验也不太好。2010年之后出现了一些下滑，主要是市场上的产品越来越多，同时我们对一些恶意的工作室账号进行了清除。

　　2010年的时候就度过了国民网游的阶段，竞技类产品我们看到更多的是快节奏，有策略的PVP出现。这个时候我相信所有的从业的同行们都有一个差不多的体会，基本上是被这几款产品吃完了，其实DNF也受到了很大的影响。2014年的时候出现了一个很大的下滑期，这个时候的产品并没有去盲目的更新，包括升级体验以及基础环境的优化。到2015年之后发现这个手游包括竞技类产品这个大势是不可逆的，只能去顺势而为，走一条跟他们不同的路。到15年的时候就改变了一下这个生态中心，主要今天就是想分享一下15年之后是怎么稳住的。这个时代就是首席备胎时代，就是玩家们可能玩了其他的游戏，然后还会回来玩一下DNF。

　　在下滑期的时候其实是有一些挑战的，首先是游戏本身。其实这个产品本身是韩国开发的，然后拿到中国来运营。韩国的用户习惯更强调自己的成长，但是在社交性、在玩法的多样性上就比较弱，所以这个产品在本身的设计上就有一定的先天劣势，在竞技类产品爆发的时候，这个弱点就更大了。玩家发现在游戏里没有足够多的朋友，也没有足够多重复的PVP的玩法，只能不停地去刷图、刷装备，是一个很漫长的过程。

　　所以说它不像早期，就只有一两款产品可以选择，后来可以选择的产品很多，所以当时的环境下游戏关注的就是这三个方面，一个就是社交性，第二个就是内容复用性，然后就是包容性。

　　接下来我们讲一讲，我们主要是通过这三个方面做了哪些事情，建立了相对独特的游戏生态。首先是关于社交性，这不是很新颖的问题，尤其是RPG游戏，社交性是主流。市场上做得比较好的社交产品，比如像梦幻、剑网3、天龙等等，这种游戏更多的是依靠重度的玩法，依靠公会等等，在里面建立公会或者是大家一起来玩的玩法，让用户去体验。但是这样的体验是不是适合DNF?

　　我们当时有想过这个问题，但是DNF首先从男女比例来看没有办法做到像剑网3一样，我们可能靠美术或者是靠偏二次元的运营去吸引一大波女性客户，以男女恋爱为主的社交方式，这是不适合的，因为DNF九成五以上是男性，女性很少。第二，在2015年当时的环境下，留下来的DNF用户已经是属于比较佛性用户了，不喜欢争强好胜。需要通过游戏取得胜利这种形式来获得成就感的用户已经被竞技类产品吸走或者更重度的RPG游戏吸走，他可以在游戏里通过花钱付费更好提升自己的价值，所以留下来的用户以不喜欢竞争的PVE用户为主。另外就是市场环境的问题，这时候我们并不适合去推出很多抢占用户时间的玩法，所以传统的RPG游戏以大工会为主的重度社交并不适合DNF用户。

　　我们就看能否走一条跟大多数RPG游戏不太一样的方式，就是以玩法为核心，相对来说是比较自由、比较松散的社交方式。这个问题其实DNF在早期是有一些尝试的，我们当时有一个多人副本是强制四个人组队，但是当时效果并不好，后来韩国人又推出了更多的20人组队的副本叫安徒恩，这在韩服上线之后定位有点像魔兽最高端的副本，针对最高端的一批玩家，而且门槛很高，难度很大，非常强调配合性。其实这样的小众硬核的玩法是有社交基础的，以玩法为中心的社交基础，但是并不适合做大众社交，怎么将小众硬核的玩法变成大众玩法。

　　在2015年玩法上线之后，经过多轮调整，建立了一个相对健康的生态，就是高端玩家愿意带普通玩家，普通玩家在这里面能够得到好处的同时又能找到一定的价值感。经过一段时间的调整，在2015年上线初期的时候，表现和韩服差不多，到2016、2017年的时候，无论是参与率还是参与人数都有了很大提升。

　　除了核心玩法以外还有比较丰富的外围玩法，这也是针对中国市场来设计的比较适合用户去社交和讨论的玩法。比如说养成玩法，我们叫养女儿的玩法。因为本身这群玩家以男性为主，而且都是沉淀了很多年的老玩家，而且这个系统在设计的时候，我们考虑了很多情感上的因素。不仅仅是一种玩法，而且有一定的情感寄托在里面。另外就是竞猜玩法，因为韩国比较喜欢赛马，就做了类似于赛马规则的玩法，而且做的拟真度很高，本身这些活动并没有产生一些营收效果，因为本身押的东西就是游戏里的金币，但是讨论量是非常大的，营造了热点。

　　第三个是卡牌玩法，这是我们运营团队推的，灵感来源于巫师3的昆特牌。 昆特牌是一个小玩法，但是上手很容易，而且它提供了游戏里面没有的收集乐趣。在这个基础上，类似于这种规则也设计了一套相对比较简单容易上手的卡牌PVP对战玩法，而且有很重的收集要素，玩家可以找其他玩家交易，相当于形成了一个卡牌交易市场，一方面在增加游戏的乐趣性，同时也是促进了游戏里的好友关系。

　　上面讲到在社交性方面通过核心玩法和外围玩法，下面讲如何提升内容复用性，更合理有效的利用开发资源。其实一般RPG网游比较常见的复用开发资源的方式一方面是PVP，像剑网3也是PVP很重的一块，如果以PVE为主的更多是练小号，通过不同的角色体验相同内容延长角色寿命。

　　我们当时是想往PVP方向导，但是当时的市场环境确实发现留下来的竞技属性用户很少，而且我们的PVP玩法相对来说门槛比较高，而且比主流的竞技游戏更累，更紧张，所以当时确定一个重点，我们要把整个的策略重心引导到练小号上去。我们有很多的职业到现在已经有五十多个职业，而且每年还是在以一到两个的速度在出新，不同的职业无论是外观玩法差异很大，每个新出的职业技能很多，而且有研究的深度。

　　引导玩家建立多角色，无非是解决两个问题，第一个是要给他足够多的动力，第二是成本问题，因为游戏是运营时间很长的游戏，玩家练一个小号，成本是非常高的，相当于重新又体验了一遍，怎么样解决这个问题?首先动力问题是我为什么要去练一个新的职业，当时说了我们有很多不同的职业，而且每年在出新职业，其实近几年更多考虑了中国玩家的喜好，以中国玩家的喜好设计新职业，另外是降低成本，降低练级成本，这是我们运用得比较成熟的套路。其实DNF在这几年一个非常显著的特点就是玩家会去乐此不疲的练小号。目前为止每一个平均活跃的帐号下面可能有七个满级的角色是达到这样一个数据。

　　还有包容性，要重视当备胎的用户，我们统计过两个数据，只玩一款DNF游戏的，玩两款游戏的，玩两款以上游戏的，结果发现玩两款以上游戏的，不管是数量还是DNF里面投入的时间都远远大于只玩DNF一款游戏的，这也是一个比较有趣的现象。其实我们的核心玩家并不是那么的忠实玩这一款，大部分还是会体验市场上其他产品。本身数量很多，超过了一半，这部分玩家在DNF花的时间更多，玩的游戏更多，相对来说口味也会更挑剔，而且这类玩家是直接决定了整体活跃的走向的。所以在那一个节点，我们觉得这时候应该当好备胎，而不是跟现象竞品抢用户。

　　怎么当好备胎?最重要的原则是不去抢时间，尽量不去做那些固定时间需要大块时间需要做的事情。而是针对外围用户推出碎片化的玩法。另外也没有大部队概念，因为DNF已经很久没开过新服了，可能有七八年了，也没有滚服的概念，所以正是因为没有大部队，玩家也不会觉得我掉队，所以走的时候也没有什么负担，回来也不会觉得掉队。第三是相对来说还算比较绿色的商业化。

　　来去自由，不设大部队。这也是我们最近几年一个比较重点的策略，像DNF这种游戏每年市场投入有很少一部分上放在拉新上，大部分是拉回流。我想分享几点在拉回流的时候觉得比较重要需要去考虑的。

　　首先是想好拉的目标用户是哪些，他为什么会回来，这样无论你是在设计活动奖励的时候，还是在投放营销资源的时候，都会变得更有针对性。

　　第二是合适的时机，DNF拉回流每年最多三次，我们不会说做那种比较常规的可能每周或者长期都会投放一些小的拉回流的活动，投一些不疼不痒的奖励，我觉得这样的效果并不是太好。拉回流要满足两个条件，第一是一定要有非常重量级的内容，我让用户回来让他发现跟之前玩的游戏是不一样的，第二是一定要有非常好的节点，就是要么是春节寒暑假、周年庆才会去放。第三是投放奖励的时候，一定是以全年最大量级的奖励，以重钱去砸，这样拉回来的用户是有一个部队在这的。有很多用户会跟他一起回来，这样就会解决一个问题，就是说玩家回来了以后发现没有人带，跟不上部队的情况。因为有很多人跟他一起回来，所以你回来的时候，你会发现有很多人是跟你差不多水平的。

　　另外在活动设计的时候，要对用户持续关怀，而不是把他拉回来就不管了，这里最有效的办法就是跟活跃用户进行绑定。每次拉回流的时候都提供活跃帐号进行绑定，而且回来之后的活跃行为对大号也是有反哺的，有奖励促进的。最近几年每个重要节点都会做拉回流的活动，每次拉回来的量级也是非常可观的，而且活跃用户也就是老用户参与情况也是非常可观，而且越来越可观。

　　最后讲一下商业化，这里讲一个我的理念，如果说把玩家的能力、战斗力比做一个军舰的话，首先通讯指挥系统相当于玩家对游戏的理解，船体相当于基础时间的投入，武器相当于操作水平，打出去的弹药相当于是搬砖、练小号、商业化。涂装、航速影响快慢的是商业化。

　　总结起来是几点：第一是付费不能代替游戏理解、操作和对游戏基础时间投入。这也是DNF一直坚持的理念，我们是非常讲究操作和理解的游戏，如果你对尤其是高端的副本，你对BOSS机制不理解，你对配合的机制不理解的话，无论你的装备再好也过不去，而且很有可能成为团队的拖累。第二是搬砖、练小号可以实现大部分付费诉求，这也确实是这样，我们确实有一部分玩家就是靠活跃换付费的，本身在游戏里也不怎么花钱，可能有十几二十个号，打出的金币换成的点券也足够花费了。第三是付费点主要集中外观、速度和稀缺数值。

　　DNF从最早期就开始卖节日礼包，一般卖节日礼包也是几个节点，春节、暑期、劳动节， 国庆节，礼包一般分为外观、时装，还有基础属性的称号、宠物、附魔、光环等等，还有一些功能性道具，还有一些大R向的内容，大R向也是近几年开发出的内容。

　　这里面有几个点，首先这个内容一定是以全民福利的节日狂欢的定位去给玩家推放，因为这些东西平时在他的游戏里是买不到的，只有在节日礼包的销售点才能卖，而且这个内容基本上是全年最强的。在礼包推出的同时，我们一般都会有节日地下城，这样的内容对于玩家来说，不仅仅觉得这是一个付费点或者拉收点，他会觉得这是一个期待，甚至有很多玩家会因为这个春节礼包而回流，因为这些东西平时官方是不卖的，尤其是大R向的东西，因为DNF本身的数值坑并不深，大部分都是像强化、增幅靠金币可以搞定，大R向的东西更多的是像史诗转移的道具、高强的道具，这样的道具我们并不希望普遍的大家都有了，而是通过购买多套礼包去买所以礼包也是促进玩家多角色培养的一个方式。

　　以上是我们怎么通过游戏玩法、社交关系，通过多角色刷新的多角色引导去提升复用性，通过回流活动拉回来，从而建立了一个比较良性的生态。 RPG网游是非常强调情感代入的社交平台，所以一个自由、包容的游戏环境是用户能够长期留在这个平台的关键。近几年比较成功的主机RPG产品，我们看到比如像GTA5、塞尔达，更多是强调开放世界的概念，开放世界其实就是自由度，就是让玩家在环境里体验到更多的自由，但是在网游上目前来说很少有游戏能做到像单机游戏的自由度，所以DNF从另外一个角度也就是包容性角度去探索出一个新的路线，因为我们没有办法做得很精美、很开放、很自由，所以我们更强调包容，什么用户来了我们都会接受。

　　DNF第十年，我们也强调玩家的情感共鸣，精神共鸣，今年十周年也在线下举办了十周年派对活动，在上海东方的体育中心。这个活动可以说是DNF十年的用户跟官方的狂欢，本身当时场地是有五千多人，我们开票的时候，四十多分钟就抢完了，也是创下了销售历史上DNF线下活动记录。

　　另外在十周年派对活动现场我们也设置了很多唤起游戏情怀的环节，比如说请了游戏里的声优给玩家现场演绎NPC，让玩家觉得原来NPC是活的，后面有这样一群很专业的老师在配音，而且我们请了非常专业的交响乐团奏响了DNF的经典主