变着法儿卖软件 豪杰试水“共享营销”

> 随着近年来国内正版软件与盗版软件的冲突逐渐加剧，许多国内正版软件厂商除了在提升自身产品品质方面大下功夫之外，开始以更新颖的思路来诠释软件之路应该如何走。经过2002年在海外市场的苦心摸索，豪杰软件终于在2003年初以崭新的营销模式走出了国内多媒体软件市场中的一步妙棋。3月10日，豪杰发起了“先使用后付费”的“零点行动”，与自己的传统渠道销售相辅相成。在这看似平淡无奇的招术背后，暗藏着豪杰在中国共享软件运营模式方面的深厚功力。

本期案例：豪杰试水“共享营销”



让软件“换个活法儿”



“在国内软件究竟应该怎么卖？如今国内软件销售模式的软肋在什么地方？”面对摆在自己面前的一款新产品的评测报告，北京世纪豪杰计算机技术有限公司副总经理周品再次陷入了沉思，国内的正版软件是否应该“换个活法儿”了？



2002年，周品曾经带领豪杰一个精干的小团队主打公司海外市场的营销工作，以网络共享软件销售模式取得了重大突破。



在海外市场投石问路，并尝到不少甜头儿的豪杰，自然而然地又将目光回投向自己所立足的国内市场。“万事俱备，只欠东风”，2002年豪杰在海外市场采取崭新营销模式所取得的成功让他们开始对国内市场摩拳擦掌。



以往国内的正版软件消费者在购买软件时一般都习惯于先付费、后使用，所买软件的优劣只有在他们购买并使用后才能知晓；另外，购买活动也往往局限于专门的软件专卖店或卖场柜台里。软件消费者面临着购买风险大、购买过程繁琐、容易遭遇盗版困扰等问题。



2003年2月中旬，在经过一番细致的分析和探讨后，豪杰正式将在海外的网络共享销售经验应用于国内市场，采用“共享软件+后期注册”的推广模式，于3月10日发起豪杰“零点行动”，包括新上市的《超级解霸3000‘英雄版’》在内的四款豪杰精品软件加入了“先使用后付费”活动。该活动的主旨是：软件厂商通过各种渠道为用户提供共享软件，用户在对软件进行试用之后，再决定付费与否。这样，购买的主动权就完全交给了用户，由这些“上帝”决定其所试用软件产品的命运，以解除用户在软件购买风险方面的顾虑。



玩转共享营销



在国内展开的此次共享软件营销活动中，豪杰选择了众多的合作伙伴作为软件营销的主渠道，在华军软件园、天空和几大门户网站等几十个网站上都提供了豪杰精品共享软件的高速下载；同时，在豪杰系列产品光盘和近十家IT杂志光盘中也开始附送包括《超级解霸3000‘英雄版’》在内的四款豪杰精品软件试用版。



在与网站合作方面，豪杰之所以首先选择与国内专业的大型软件下载网站合作，是考虑到一方面这能够保证自己的产品面对尽可能多的国内用户，另外这些网站自身都有大量有购买正版软件习惯的成熟用户群，再者这些专业网站比较正规，可以避免盗版软件的侵扰。



在支付手段上，豪杰采取了比传统购买方式更为简洁方便的多种付费方式。用户在试用软件后决定购买时，可通过网络、邮局、银行电汇等三种方式，以40余种信用卡在中国软件注册中心进行注册付费；另外，用户也可以方便地利用手机短信进行注册，即刻获得豪杰软件用户名和注册码。



与以往海外营销模式略有不同的是，豪杰在国内增设了与中国移动和中国联通联合进行的手机付费方式，这一方面考虑到国内手机用户对国内通讯服务体系比较信任，同时国内手机用户也有比电脑用户还要庞大的群体优势，这使得在活动初期出现了采用手机付费的用户数量比通过网站注册的用户还要多的现象。如今的手机用户对“先消费、后付款”的方式已经很习惯，用户因无须付现金而显得比较“大方”的消费习惯在客观上也促进了豪杰产品的销售。



在定价方面，豪杰通过前期的调研了解到，虽然很多用户都希望自己付出的费用越少越好，但是豪杰也深知，如果将软件的价格定得过低，反而得不到用户对自己品牌的认可。豪杰在海外业务拓展中就有此体会，当他们最初将自己软件的价格定为99美元的时候，几乎没有人来购买。这是因为刚进入海外市场的豪杰品牌不响，用户对其价格的承受度相对较低。后来豪杰将同一产品的价格降到了很低的15美元，却发现前来购买的用户仍旧很少，因为用户对过低价格的产品产生了不信任感。但是当豪杰最终将价位调整为29.95美元的时候，购买这一产品的用户开始迅速增多。豪杰对此的体会是，产品的价格定得过高和过低都不是明智之举，尤其是对于具有核心技术和较好口碑的产品。



在刚刚开始的“零点行动”中，商家也能明显地感觉到软件用户对产品价格的敏感度并不是很强。比如使用手机进行软件产品注册的费用是30元，而用户在软件专卖店中购买同种实际软件产品的费用仅为28元，正因为前种方式采用了更便捷的服务模式和购买形式，带给了用户“先用后买零风险”和“即时付费零距离”的真切体验，用户对自己所多付出的那点儿成本反而没有过多地计较。

　　

以“零点行动”反击盗版



豪杰对“零点行动”的一个基本预期是希望通过网络等途径，在很短的时间内向用户推出10万套自有品牌的软件产品。而通过网络进行销售，一个不可避免的问题就是要遭遇网络盗版的困扰。对于困扰国内软件产业许久的盗版现象，豪杰举办此次活动其实也是出于一种“反击”的目的。



盗版自有其产生的客观“理由”，正版软件的渠道不畅，用户购买正版软件的不便和繁琐、包括挑选和购买软件所用时间成本在内的软件采购综合成本过高，都是容易滋生盗版的客观原因。而豪杰公司此次所采用手机短信和网络注册等形式进行销售在很大程度上改变了正版软件销售的窘境，是一个很好的尝试。



豪杰公司副总经理周品认为，解决盗版问题必须从四个方面下手：社会道德的精神铺垫、软件销售模式的物质保证、国家法律及公众监督部门的协同配合，还有一个就是从厂商方面来讲，如何用“服务”来“锁”住用户，产生经济学上的“锁入效应”。豪杰当初尝试性地将自己的软件放到网上，实际上也是在很耐心地寻找以上四方面的完美结合点。



豪杰去年拓展海外市场的基本目的之一便是希望以很低的成本进行海外市场运作，打造出一个国际知名的品牌。据国内相关调研机构数据，国内已有40%的用户愿意为网上发生的消费行为付费。经历了去年海外市场网络共享销售的火爆，又看到了今年国内市场的良好反应，豪杰已将“网络营销”作为公司战略中一个非常好的销售模式。它既节省营销成本、又方便用户，同时也能提升品牌。音频、视频、图像和手持设备将是豪杰未来继续提升自己服务能力的四方阵地。



光华视点：销售模式贵在适用



北京大学光华管理学院2000MBA 鲁荣



曾经有一段时间，网络销售被誉为传统渠道的替代者，将会使传统销售渠道趋于没落。然而最终结果却是网络分销销声匿迹，连网络零售也少有人问津。问题并非出在网络本身，而是出在我们如何利用网络上。



网络不是万能的，但是网络却有自己独特的优势。网络可以方便地提供产品信息，更可以方便地下载，而不必通过介质当面交易。正是有了这个特点，网络特别适合销售上网卡、软件等由数据组成的无形产品。豪杰这个案例就是根据网络的特点和自身产品的特点，成功地把两者结合起来，形成了适合自己的独特销售模式。



出于商业机密的考虑，豪杰不肯透露其目前的销售情况。但是不管豪杰此次销售最终能否取得成功，该案例本身都是一次非常有益的探索。它成功地改变了“一手交钱、一手交货”的传统销售方式，把“转交货物”和“收取货款”两个步骤彻底分开。



其他厂商也曾在国内尝试过这种销售方式，但真正大规模应用于消费用户的还比较少见。



之所以说这种销售方式非常适合软件产品，是因为软件产品容易复制，而复制的边际成本很低。对于软件厂商来说，这既是劣势，因为容易被盗版；也是优势，因为边际利润高，就意味着每多卖出去一套的销售收入，几乎都可以转化为利润。这样，以网络下载和发放光盘的方式提供软件，不会给厂家带来很高的成本负担。



消费类软件产品的传统销售模式还有一个特点，即零售环节的费用非常高。很多软件产品的批发价只有零售价格的50%，这也就意味着产品的大多数利润留给了零售商，而厂家却得不到。通过网络下载、发放光盘的方式“交货”，通过手机短信、网上支付、邮局汇款等方式“交钱”，不仅可以最大限度地利用各种资源，还可以提升厂商自己的利润空间。



针对整合营销，瑞波和考林提出了“最大化营销”模型，由接近预期顾客、达成交易和发展关系等一系列步骤组成。他们建议厂商全面参与营销过程，而在此过程中必须有针对性地选择适用的销售模式。显然，案例中提到的这种销售模式只适用于消费类软件产品；但其他类别的产品也可以从中得到一些启发，找到适合自己产品的销售模式。



商家言论：让客户“自己走出来”



豪杰公司副总经理 周品



豪杰曾经以波士顿占有率矩阵将自己的用户分为4类：第一类是明星类用户，针对他们的销售工作风险比较小，销售所花费的时间成本也比较小；第二类是销售风险相对较大的问题类用户，他们的购买行为非常理性，往往可以对我们的产品提出很有价值的意见，但他们也有可能不购买我们的产品。实际上，这类用户是厂商很好的信息反馈源，我们也在采取措施将他们转变为明星类用户。



举个例子，如果有人对一款软件试用了30天后才开始决定购买，虽然这似乎说明这款软件不足以立刻使消费者产生购买意向，但是这至少说明了消费者的“无奈”心理——无法发现在身边找到其他软件替代品。这种现象也在暗示这款产品在市场领域所遭遇的竞争非常有限。因此，对于“犹豫”后才选择购买豪杰产品的用户，豪杰将其视为“自动走出来”的用户，他们是豪杰进行重点调研的对象。



对于其他两类已是老用户的金牛类和瘦狗类用户。厂家应该通过提升自我产品的品质和对以往产品进行改进等方法，实现将其部分转化为明星类用户的尝试。



另外，对于在此次“零点行动”中所取得的销售信息反馈速度也值得一提，通过互联网搜集到消费用户的数据并不是一件很难的事情，但关键是企业在拿到相关数据后能不能及时地对这些数据进行有效分析。如果依靠传统的软件渠道进行销售信息反馈调研的话，一般至少需要三个月的分析周期。而此次豪杰动用了互联网作为自己的销售信息反馈平台，从而使得自己对销售信息的搜集和处理异常迅速，将调研周期缩短为一个月甚至更短。同时也应该看到，更高速度的反馈信息流也要求厂商拥有更高的信息分析反应速度。

　　

记者观点：豪杰的“最终幻想”



CPW记者 曾宪勇



与传统软件销售渠道相比，共享软件运营模式所提出的用户“先用后买”的“零风险”概念同时也意味着软件厂商将面临部分用户有可能“只用不买”的“高风险”；另一方面，用户对某个产品的不满和放弃，也有可能对厂商整个品牌造成不利的影响。这就要求厂商在采用这种形式推出自己产品的时候更为谨慎。而这种销售模式对厂商的综合营销能力也提出了更高的要求。



进行海外市场拓展其实是豪杰实现长远计划的第一步，这样一方面可以为自己的产品开拓更为广阔的市场，另一方面还可以采取“先争外势，再固实地”的策略来提升自己在国内的品牌知名度。因为有些时候，“品牌”对于一个厂商的业务拓展来讲，有着如同催化剂般的奇妙作用。在这方面，IT业内有着很多的成功案例。



再退一步来讲，豪杰进行共享软件运营模式拓展仍是为了实现未来梦想而拨动的一个算珠：做好自己的品牌宣传，让更多的消费者通过众多途径都能了解和体验豪杰的产品。当豪杰在不久的将来真正推出诸如在线播放等网络服务收费项目的时候，你会发现豪杰已经拥有了一个成熟的网络服务消费群体。



凝聚网络服务消费群体，为未来的服务营销打下伏笔，应是豪杰的“最终幻想”。

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