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响铃：彩铃，会是下一个短生态的入口吗？

刚刚过去的2019年春节照例是互联网大佬们营销攻势最猛烈的时候，春晚上百度四轮红包互动、抖音短视频互动十分惹眼，各平台在春节期间的红包雨或其他福利也令人眼花缭乱，甚至有人专门在网上贴出所谓春节撸红包攻略。

除了这些真金白银的福利，围绕春节拜年的活动也层出不穷，短视频平台的拜年主题自不必说，十分谨慎的微信红包也支持添加动态表情的“拜年红包”，连一向“远离”互联网业务的运营商也加入进来，一些中国移动手机用户发现，拨打亲戚朋友的电话时，取代过去音频彩铃的是一段明星拜年、手势舞diy、讨红包等类型的短视频，十分惊奇。

事实上，这种让大众眼前一亮的视频彩铃“黑科技”并不是什么新鲜玩意儿，我们曾在2016年上海GSMA展会上就已经见到过。到了2019年春节，玩法似乎更多了起来，在笔者试用视频彩铃时，朋友打电话过来看到彩铃的同时运营商还附带所谓“按8#抽手机”的互动营销。

回过头来看，视频彩铃可能不仅仅是围着“彩铃”打主意，对中国移动这样的运营商而言，通过提升用户通话接通等待期的体验，想要实现的东西还有更多。只是，中国移动的算盘要拨响，面临的挑战也有不少。

2019年春节前，BAT两个大佬接连“出事”。微信被抖音连发声明控诉其将新用户登录的授权给封了，百度则被质疑搜索页面较多地推送了自家平台的内容。

不过，二者所受的“舆论待遇”却并不相同。微信博得了多数舆论的支持，认为微信作为独立运营产品，有权选择自己的运营策略、合作伙伴，而百度则被呼吁赶紧优化搜索规则，继续一视同仁。

究其原因，微信已经走出过去那种因为流量用户庞大而被移动互联网视为的“基础设施”的人设，百度搜索的庞大流量用户则继续被视为互联网公共平台，有义务为多数人提供同等的搜索呈现。

事实上，巨头级产品到头来随着业务规模的过于庞大，在日常高频度、随时随地的使用过程中，其存在感反而是下降的，以至于久而久之，在“习惯”下，人们常常把微信当做基础设施、把百度搜索当做公共平台，认为它们的开放理所应当、毫无疑问，却忽略了它们本身也是一款搏杀于互联网的产品。

说了这么多，类比起来，这种存在感的下降，也即是运营商要摆脱管道身份所面临的真实市场境况。在所有人都把打电话、发短信看作手边的习惯功能时，运营商想做点什么让用户更能“感觉”到自己、从而从天量用户群体中谋求更多商业模式和商业价值，变得更为困难。

越是天天使用，用户就越是不太在意你的存在，你也就没啥故事可以讲，音频彩铃如今到处都是但已经讲不出太多故事了，运营商发的各种电商、营销活动短信，关注者肯定不如多年前。

改变过于底层化导致的认知缺乏，是运营商推出和强化视频彩铃的根本原因。而在春节期间搞一波营销，则是借势春节的节日气氛强化这种认知的动作。一个电话打过去，看到的不再是等待接听的白板，而是XX明星拜年，看似小的举动拉回了运营商的存在感：哦，原来中国移动还搞这个东西，有点意思。

此外，据业内消息，中国移动与华为联合提交的视频彩铃标准已经纳入3GPP规范，国际化走向初现。

诚实地说，运营商近年来搞的互联网业务，大为成功的不多，失败时有发生。视频彩铃沿袭了彩铃的呈现方式，有它的推广优势，也面临新的挑战。

音频彩铃为什么在大众认知中式微（它仍然十分普及），还与在线音乐的普及密不可分。同样的逻辑，如果短视频APP给予用户的体验足够强烈，视频彩铃除了形式上的新颖而不能有玩法的创新，很可能在一段时间后显得“相形见绌”，不能满足已经被吊起了的用户胃口。

除了“啥是佩奇”里温情的电话等待，最近大火的综艺节目《青春有你》中，中国移动旗下的咪咕音乐推出了彩铃专区，粉丝和用户可以一键将最新、最全的节目精彩短视频，设置为自己的手机来电专属彩铃，随时随地为偶像助力打Call。这给粉丝和用户带来了更沉浸的体验和更有趣的互动。

4G用户群特征更容易视频彩铃风潮，这类人群经历了短视频的崛起，对短视频产品的接受程度更高。截止至1月底，中国移动视频彩铃业务订购用户超过1200万，随着“啥是佩奇”的刷屏，该业务在年前更是迎来了较快增长，日增新用户达10-20万。

综合来看，中国移动视频彩铃总用户量、日增新用户的数字可观，但在7亿4G用户的背景下，实现用户增长的井喷式发展仍然是冲击短视频领域的下一步任务。

其关键，是运营商如何运用好自带的用户联系人关系，它决定了视频彩铃能够在咪咕音乐等主动营销之外，依靠人与人之间的关系网实现网状传播，实现用户的更快速井喷。例如，A打电话给B，看到了喜爱的XX明星视频彩铃，就有可能顺势成为视频彩铃的新用户，每一个人都是一个节点，实现网状的几何式倍增。

不过，视频彩铃的模式决定其对短视频的呈现是短暂的，接听者可能几秒就接了电话，视频的体验有打折扣的可能，同时，用户对感兴趣的视频的重新观看面临技术操作上的复杂性，总不能为了再看一次视频不停地打电话，还要告诉对方别接。

很明显，潜在兴趣用户的引入留存、体验强化，需要有额外的触点APP来实现，它才是运营商冲击短视频领域的载体。对于这类触点APP，运营商如何把用户体验做到对标抖音、快手、秒拍，如何维持和提升从基础通话层面拉来和留存的用户的活跃度，则是视频彩铃运营层面另一个完整的故事了。

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