2019年Q1中国手游买量市场分析报告

导读：买量已经成为了国内游戏厂商生存的必须，那么在2019年开年时，中国手游买量市场呈现出怎样的趋势呢?日前App Growing发布《2019年Q1中国手游买量市场分析报告》对此进行解读分析。报告指出，头部游戏/开发商买量激烈，RPG和动作类游戏成为抢量大军，奖励式视频成为游戏投放主流渠道。

　　游戏观察4月12日消息，买量已经成为了国内游戏厂商生存的必须，那么在2019年开年时，中国手游买量市场呈现出怎样的趋势呢?日前App Growing发布《2019年Q1中国手游买量市场分析报告》对此进行解读分析。报告指出，头部游戏/开发商买量激烈，RPG和动作类游戏成为抢量大军，奖励式视频成为游戏投放主流渠道。

　　App Growing以第一季度追踪到游戏广告投放数据为依据，发布《2019年Q1中国手游买量市场分析报告》，核心包括以下内容：

　　数据来源：App Growing网站(appgrowing.cn/)1月1日-3月31日所追踪的IOS游戏的移动广告投放数据及App Store商店数据。所涉及的渠道为腾讯社交广告(广点通)、 腾讯联盟广告(广点通联盟)、今日头条、猎豹广告、阿里汇川(UC)、网易易效、百度信息流 微博粉丝通 优酷睿视、爱奇艺 UnityAds Vungle、Applovin Adcolony、 腾讯智汇推。

　　一、头部游戏/开发商买量激烈，天使纪元/宾果消消消等多款游戏抢量力度大

　　1) IAP游戏为买量主体，广告投放的新入局者占比高

　　2019年Q1，App Growing共追踪到837个开发商的1010款游戏，共计40531个广告。

　　① 买量游戏以IAP游戏为主体：Q1投放广告的游戏中，其中91%的游戏为IAP游戏。

　　② 广告投放的新入局者占比高：广告投放数排行榜TOP200款游戏中，在Q1期间首次投放广告的游戏占比为46%，其中29%为新上线的游戏。

　　2) 盘点广告投放游戏风云榜，Top20累计广告数均超300+

　　2019年Q1，累计广告投放数Top20游戏如下图，天使纪元以绝对的优势稳居榜首。其中宾果消消消，熹妃Q传，西游女儿国,放置奇兵投放天数为90天，投放持续整个统计周期。

　　其中投放广告数Top20游戏中，天使纪元、宾果消消消、部落契约、搜神记，熹妃Q传连续3个月挤进排行榜Top20，投放生命力较高，且在App Store表现较好，均名列了游戏免费榜top60。

　　通过粉丝圈层营销，游族倾力打造MMOARPG爆款《天使纪元》，以其代言人“刘亦菲”为核心开展发行营销战，吸引粉丝关注。在广告投放方面，多渠道大规模持续投放投放广告，仅App Growing所追踪到的投放渠道共15个，Q1累计投放广告数1500+。且在投放视频，图片素材，创意中均以“刘亦菲”的角色形象为主，将游戏与明星气质形象深度绑定宣传，提高用户好感度。

　　二、“买量” 头部游戏开发商巨头盘点，网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强

　　1) 网易/上海游族/柠檬微趣跻身买量前三强

　　Q1游戏发行商中“买量巨头”依然是网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司。网易广告投放数排名第一，共有27款游戏参与了广告投放 ，而游族柠檬微趣单款游戏投放力度明显。此外，腾讯系游戏虽然Q1季度在投游戏达22款，但是总体广告数并未达Top5。

　　2)“买量”成网易新游推广通用手段，热捧武侠IP《楚留香》

　　2019年Q1，游戏发行商 “网易移动游戏”新上线8款游戏，集中在1月份上线，其中6款为IAP游戏。除3月底上线的《第五人格》外，新上线的IAP游戏均参与“买量”，买量成网易新游推广通用手段。其中网易武侠游戏楚留香广告投放也较为抢眼，第一季度累计投放广告数高达415个，目前已挤进App Store游戏畅销榜前6名。

　　三、中国手游市场移动广告渠道投放趋势分析，Unity Ads，网易易效，Applovin投放潜力大

　　1)UnityADs 备受青睐，腾讯社交广告投放显著上涨

　　Q1期间，共有1010款游戏投放广告，其中有31%的游戏投放了UnityAds渠道，占比31%，且近三个月投放占比较为稳定。

　　虽然有29%的游戏有投放今日头条渠道，但近三个月的投放占比明显减少;而腾讯社交广告(即广点通渠道)投放占比有所上涨，越来越多游戏青睐于开拓腾讯社交广告渠道的投放。

　　2)奖励式视频成为游戏投放主流渠道，游戏信息流广告中近80%为单图形式。

　　四、Q1 热门分类手游的广告投放策略分析，角色扮演，动作类游戏为抢量大军

　　1)角色扮演，动作类游戏为“买量”大户

　　整体游戏投放中，角色扮演类游戏占比高达29.4%，动作类游戏的广告投放数占比为22.7%，整体占比超过50%。不同渠道各分类投放情况稍有不同，但整体还是以角色扮演，动作类游戏的投放为主。下文也将进一步分析角色扮演类游戏，分析其信息流投放创意素材特点。

　　2)角色扮演类游戏用户画像分析，30岁以下年轻用户为核心玩家

　　男女比例均衡：角色扮演类玩家的男女比例为51.2%：48.8%，差距不明显。

　　30岁以下年轻用户为核心玩家，占比超过60%：19-25岁年龄层用户最多，为38.5%。

　　角色扮演类用户日均使用频次为2.43次，日均使用时长为29.4分钟。

　　3)仙侠/传奇游戏为角色扮演类游戏投放主力军

　　提取Q1广告投放数Top150款角色扮演类游戏进一步细分，其中24%的游戏为仙侠游戏，20%的游戏为传奇类型的游戏，为角色扮演类游戏的主力军。

　　仙侠类游戏创意强调“真实感”“上瘾”“神宠”，传奇广告投放套路依旧，简单粗暴，强调强调狂暴装备，不花钱，情怀，回收/挂机，宫斗类游戏强调玩家模拟当官的代入感及互动性，引发用户好奇。了解更多角色扮演类投放素材及特色，可以查看完整版报告。

　　五 、短视频、知识营销、互动试玩风口下的游戏买量突围策略

　　2017年底，知识营销，短视频，互动试玩广告成为营销新风口，备受游戏厂商青睐，渠道红利明显，本节将以知乎，抖音，快手，互动广告渠道为例，并结合有米科技游戏投放实例及经验，分析在风口下的游戏买量如何实现突围。

　　1)知识营销风口，知乎广告投放渠道解析

　　① 知识营销风口

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