中国，乐高的救命稻草

两会期间，丁磊在接受采访时说了这么一句，“你如果不让小孩玩游戏，那个时候能让他干嘛？”

乐高、孩之宝、美泰表示不服，但又无可奈何。

面对电子游戏和视频等娱乐方式对孩子玩耍时间的占用，2017年经历大裁员和换帅、世界最大玩具商乐高出现了自2004年以来营收和利润的首次下滑。

2017年全年收入350亿丹麦克朗（约58亿美元），排除外汇汇率的影响，同比下降了7%。利润为104亿丹麦克朗（约17亿美元），同比下降17%。

前不久发布的2017年财报中，潜力巨大的中国市场被点名。在记者问答会上，二胎政策和父母对儿童消费理解升级，中国市场被乐高视作新的机遇。但一切真如乐高设想的这么顺利？玩具厂商与电子游戏的“斗争”，同样会在中国上演，毕竟我们已经成为世界最大的移动游戏市场。

中国市场能不能成为救命稻草？

早在1993年，丹麦宝隆洋行（中国）有限公司（East Asiatic Company）正式在中国开展乐高玩具的分销业务，然而20年过去了，乐高通过前期调查发现，乐高玩具的主要受众依然位于欧美国家，中国以及亚洲市场尚没有完全打开。

原因主要有三点，价格高、新货慢、盗版多。

2016年，乐高开始加大对中国市场的重视力度。 2016年11月25日，乐高嘉兴工厂正式投产，嘉兴工厂投产后对中国的直接影响是，之后的诸多商品发售可以做到同步。

2017年3月，全国第一家乐高授权专卖店（LCS）在上海浦东百联世纪开业。与此同时，默林娱乐（乐高授权）正式宣布与景域集团合作，选址青浦的淀山湖畔打造上海乐高乐园，这也是中国的首家乐高主题乐园，预计将在2020年动工，2022年完工。

根据西班牙媒体报道，全年收入下滑的情况下，2017年乐高在中国市场的销售额增长幅度为两位数。乐高方面表示，更广泛、下沉的实体门店也是乐高未来在中国的投资方向。通过入驻电商，与更多玩具零售商建立合作外，开设直营品牌店，现任CEO Niels B. Christiansen表示，通过各种渠道和低线城市的消费者建立稳定联系，把生意从一线城市辐射到二三线城市是他们必须考虑的事。

然而看似前景美好，但乐高在中国市场依旧面临多个问题。

2014年，拿下近4.7亿美元票房的《乐高大电影》（未引进国内）让时代华纳和乐高尝到了甜头。2017年，《乐高蝙蝠侠大电影》拿下北美两周票房冠军，豆瓣评分8.0，内地却只有4221万票房。

乐高系列游戏有着类似的境遇，在欧美市场表现尚可，国内口碑尚可，但关注者寥寥。

开放二胎政策带来的人口红利同样存在隐患。根据国家统计局披露了2017年我国“全面二孩”政策实行情况，2017年我国全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43 。相比2016年全年出生人口1786万人，人口出生率为12.95 ，2017年出生人口和人口出生率都有小幅下降。其中二胎出生比率增加，但一胎继续下滑。

当然，乐高面临最大的问题仍然在于，如何应对电子游戏的冲击，尤其是在中国市场。2017年中国游戏市场突破两千亿，一跃成为全球最大移动游戏市场。游戏厂商们想方设法增强游戏粘性，占据用户时间。

丁磊那句话也说明了大多数中国孩子的现状。

改变还是坚守，乐高又一次走到了命运的十字路口。

传统游戏与电子游戏的碰撞：改变还是坚守

乐高并不抵触对于泛娱乐行业的IP授权，即使是作为竞争对手的电子游戏。在这其中，时代华纳扮演了关键角色。作为乐高最忠实的合作伙伴之一，华纳除了积极推进乐高系列大电影外，其2007年收购的TT Games，也是专攻乐高系列游戏的开发（已有十余款），囊括主机、PC和手游平台。

但无论是电影、桌游还是网游，这些都是为了玩具销售而服务。乐高并不想通过游戏或是电影赚大钱，而是在保证乐趣第一的前提下，吸引更多用户来买玩具。举个例子，乐高系列手游大多采用买断制而并非更赚钱的F2P模式。

始终贯彻针对低幼孩童市场的方针，坚守拼砌体验的积木主业，这也是2004年乐高险死还生遗留下来的宝贵经验。

20世纪90年代末，乐高因为盲目扩张，同时涉足珠宝配饰、服装和主题公园等多个领域，导致持续5年的亏损，差点破产清算。

在董事长Jorgen Vig Knudstorp的努力下，乐高重新聚焦积木主业，同时通过购买《星球大战》等热门影视IP来吸引消费者。这也就是乐高持续至今的打法，不断与知名热度IP合作生产衍生玩具，例如“星球大战”、“漫威”、“DC”、“哈利波特”等系列。

然而这样的态度并不能解决电子游戏冲击的问题，专注而荣获“消费者心中最具社会责任感的企业”称号也不能阻止收入的下滑。

2017年9月5日，乐高宣布裁撤1400个岗位。与此同时，上任仅八个月的CEO Bali Padda卸任，Niels B. Christiansen接手。对外释放的信号中，Christiansen数字化、全球化、企业战略转型以及敏捷的企业决策被视作关键。

2017年，乐高推出了以开发数字化与实体拼搭融合的玩乐体验，包括一个鼓励孩子分享拼搭体验的安全数字化平台乐高生活，和结合了基础编程和传统拼搭的LEGO BOOST。

2019年1月15日，乐高集团与腾讯在北京举行联合新闻发布会，宣布双方达成战略合作伙伴关系，共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案。双方将在内容、游戏、社交等多方面展开合作。

不难看出，乐高的中国之路，数字化和实体店将双管齐下。即便如此，与靠网游大赚特赚的腾讯联手，就能从孩子拿夺回传统游戏（玩具）的时间了么？从不少父母对于游戏抵制的态度来看，营销推广做得好，加上乐高的专注和品质，机会还是有的。

对腾讯而言，无论是“王者荣耀”们还是“乐高”们，未来（孩子）始终在我们手中。嗯，不仅要赚小朋友的钱，还要赚他们父母的钱。

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