从游戏走向泛娱乐，国民游戏《欢乐斗地主》的IP进击之路

借着移动互联网的东风，棋牌游戏现今的发展可以用生机无限来形容。据DataEye & S+《2017年手机棋牌游戏研究报告》显示，国内手机棋牌游戏去年的市场规模已达到28亿元。

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棋牌游戏市场越来越热闹，但繁花似锦的背后却也瓶颈若现——用户的增速正在放缓。据QuestMobile《移动互联网2017年Q3秋季报告》（下文简称《报告》）显示，9月份手机棋牌游戏用户已达2亿规模，比去年同期增长了14.9%，增速下滑至两位数边缘。

QuestMobile《移动互联网2017年Q3秋季报告》

增量用户是否存在？答案是肯定的，QM在《报告》中指出，今年Q3的互联网市场中，虽然《欢乐斗地主》以122.9的TGI（偏好度）指数成为25岁—30岁人群最喜爱的APP，但在24岁以下网生代用户偏好APP的TOP 10中，并未出现任何棋牌游戏。棋牌市场用户的增量就潜藏于此。

棋牌游戏如何撬动更年轻的用户群体？一个值得尝试的方向是：泛娱乐IP化。

棋牌年轻化，国民级棋牌游戏如何开拓市场新空间？

无论是国际象棋、德州扑克还是牌面有鲜活插画的万智牌，全球棋牌游戏似乎都与网生代年轻人群交集甚少，但在日本却有一个例外——《游戏王》，这款全球知名卡牌游戏靠着连年不断推出的动漫IP产品，在全球年轻人间保持着充沛的吸引力。

由此可见，以动漫等年轻人推崇的娱乐形式打开棋牌市场的新空间，是切实可行的。而环顾同质化的国内棋牌市场，是否也存在这样一款具有泛娱乐基因的产品？其实有一个大家都没有想到的棋牌游戏，在泛娱乐IP化这件事情上已经走在了前头，它就是《欢乐斗地主》。

说起《欢乐斗地主》，大部分人脑海中一定会蹦出两个动画形象，其中一人头戴瓜皮帽，太阳穴贴着狗皮膏药；另外一个围着白头巾，留着络腮胡。同时，每每想到这两个人物，“要不起”“王炸”等脍炙人口的语音也在画面中呼之欲出。而“地主”和“农民”这两个可爱逗趣的人物形象也正是《欢乐斗地主》的标志之一。

自2008年发行以来，这两个动漫形象一直伴随产品出现。单论用户量，腾讯棋牌《欢乐斗地主》俨然是斗地主界的一哥，除了产品本身在研发与运营上的日益精进之外，这两个鲜活动漫形象也一直是老玩家认准的游戏“金字招牌”。

腾讯棋牌一直对于斗地主游戏的IP效应有所意识，并且也在把握时机扩展《欢乐斗地主》的IP辐射维度。今年年内，无论是官方出品的暗黑暴力美学短片《不洗牌之城》，还是单曲《地主请客》都取得了不俗的成绩。

放诸市场，《欢乐斗地主》IP优势何在？

2008年至今的超长线运营沉淀，《欢乐斗地主》已在大众间积累了极为庞大的用户群体。

Quest Mobile《报告》数据表明，《欢乐斗地主》MAU已超8000万，官方数据显示DAU也突破了4000万，这款斗地主游戏中的头部产品已跻身中国第三大手机游戏，仅次于《王者荣耀》和《开心消消乐》。

IP的影响力源泉是群众基础，在这方面《欢乐斗地主》是其它棋牌游戏乃至斗地主同类产品望尘莫及的。加之《欢乐斗地主》的IP化背靠腾讯互娱的平台，不仅仅坐拥行业一线泛娱乐资源支撑，在IP操作经验上也有腾讯在泛娱乐行业多年的探索积累为后盾，是为另一大优势。

然而，由于没有如RPG游戏那样的完整故事架构，《欢乐斗地主》在IP化过程中应“避重就轻”，作为少见的“轻IP”，《欢乐斗地主》也需要完成对于IP标签化的进一步打造。

多维度齐发力，IP将成棋牌游戏促活导新利器

今天，在《欢乐斗地主》11周年庆上，腾讯棋牌公布了这款游戏IP打造计划的全貌。原来，除了此前就已浮出水面的《不洗牌之城》短片之外，《欢乐斗地主》涵盖动漫、综艺、线下潮品品牌的IP化进程也悉数曝光。

首部精品轻动画《欢乐逗地主》第一季预计将于11月17日在腾讯视频首播。在制作上，与中央电视台和Disney动画供应商的合作都体现出《欢乐斗地主》要将精品带给大众的决心。同时，借由与《欢乐耍大牌》的定制综艺合作，《欢乐斗地主》将在节目中全面植入Logo、角色等品牌印记，并将在线上线下多平台同时播出。

《欢乐逗地主》动画人物海报

而腾讯手里另一张“牌”——以“市井潮”为设计概念的《欢乐斗地主》衍生潮品周边的发布也颇为亮眼。在保留斗地主品牌认知度的基础上，潮品周边将以《欢乐斗地主》为底蕴，将与人们日常生活贴合的“市井潮文化”具象化，为受众打造墨镜、方巾等一身市井潮的行头周边，通过趣味性的产品创意，彰显品牌文化。

“市井潮”系列潮品周边海报

非游戏IP打造成游戏，目的往往在于变现，而像《欢乐斗地主》这样的游戏借由动漫、综艺等途径打造IP化，更大的意义是反哺于游戏本身。虽然棋牌市场用户规模仍在增长，但IP的布局也需要时间去推进，所以对于《欢乐斗地主》这位国民棋牌IP先行者而言，眼下加码IP化是势在必行之举。

对于《欢乐斗地主》的现有用户来说，打造IP能够让玩家对游戏有形象化的认知，建立起游戏与玩家之间的情感联结，提高用户黏性。同时经过IP的多维演绎，游戏的多元化乐趣能够进一步辐射到游戏的潜在用户，以游戏之外的吸引点与这部分玩家实现沟通，引导成为其增量用户。

无论IP化后的《欢乐斗地主》在网生代小鲜肉间的具体转化效果如何，通过IP化冲击游戏圈外的泛娱乐阵地，必将为自身品牌形象的自我刷新打开新的路径，这一积极“走出去”的案例也为众多棋牌游戏未来打破行业天花板的探索提供具有借鉴意义的范本。

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