萃弈出海_对话龙图游戏市场副总裁薛宇：2022游戏出海，如何高效突围?

作者：小黑游戏日期：2022-08-03 10:27:14

2021年，中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到180.与2020年相比，13亿美元5亿美元.63亿美元同比增长16亿美元.59%；出海涉及的国家和地区数量明显增加，产品类型更加多样化。自主研发游戏不断拓展新兴市场。-这组数据来自不久前中国游戏产业年会上发布的《2021年中国游戏产业报告》，这份亮眼的成绩单显示，中国游戏出海大势已成。

在成为中国互联网海外轨道优秀学生的过程中，中国游戏所有者也触及珊瑚礁，特别是在过去的2021年，游戏行业和海外热点事件和话题不仅挑战开发者，还要求营销人员深入思考：如何更有效地帮助中国游戏所有者实现海外突破？近期，萃弈(The Trade Desk)全国业务发展总监Ashley与龙图游戏市场副总裁薛宇接受白鲸出海采访，讨论了近期出海的热点话题。

热点一:版号收紧是喜是忧？正能量引领质量提升

2021年7月22日至2021年底，国家新闻出版署发布的国产网络游戏版号仍为0。要知道，2017年中国游戏版号发布的游戏数量为9368款，2018年国内进口网络游戏版号发布的游戏版号累计为2064款。在这种戛然而止的背后，游戏企业被赋予的社会责任日益增加。在国家新闻出版署实施的网络游戏正能量引领计划下，临时休息有助于规范游戏工作，促进更多主题好、创意好、质量高的优秀原创游戏的创作。

然而，无版本号意味着没有合法身份，这无疑是一些版本号库存紧张的开发者无法克服的障碍。对此，薛宇认为，国家监管版号释放良性信号，对游戏产业的发展是一件好事。版本号限制将推动行业向‘游戏质量’方向发展，游戏整体质量将大大提高。开发者可以有更长的时间沉淀自己，提高综合实力，以有限的配额展示最高水平，创造更符合时代发展的游戏作品，这也是国家希望看到的产业发展趋势。与此同时，这一政策也为中国游戏出海提供了积极的驱动力，因为我们的游戏越来越精品，海外的竞争力也会增强。”

热点2：在哪里可以找到出海的新机会？渠道内容有机会

从渠道到内容，两位受访者都认为还有机会。

今年，中国国家新闻出版署计划实施网络游戏正能量引领计划不仅看到了中国游戏坚定的走出去步伐，还看到了中国特色、中国精神、中国故事等关键词。90后和00后都有很强的民族信心和文化信心，所以从文化输出的角度来看，薛宇认为游戏可以成为文化出海的领军人物，有很大的机遇和上升空间。用他的话说，中国游戏出海才刚刚开始。”

CTV 大屏营销

那么，出海游戏品牌如何利用形势做好营销，获得更多的海外增长机会呢？Ashley指出疫情下海外消费者行为习惯的变化也对海外营销模式产生了影响。尤其是户外出行减少，在家看智能大屏幕的时间明显增加。我们建议游戏海外广告商在营销活动中积极整合智能大屏幕渠道，吸引消费者对智能大屏幕的关注，为海外业务提供更强的增长引擎。”

薛宇补充说：当我们在中国推出新产品时，除了抖音、快手等主流平台外，我们还考虑了知乎、豆瓣等相对较小但用户转型效果较好的渠道。类比到海外市场，特别是如巴西、墨西哥这样稍微小众的市场，我们更加需要找到当地的知乎和豆瓣，知道哪些渠道能帮助产品快速实现本土化，将游戏宣发与当地的文化、用户喜好等相结合，推进转化效果。”

在内容方面，以欧美国家为例，当地用户非常重视社会责任感，所以游戏开发者可以通过一些主流新闻媒体宣传企业与社会责任相关的正能量内容，积极与社会弱势群体联系，反馈社会，这种公益宣传模式在海外市场仍有很多机会。没有产品可以横向吃整个蛋糕。薛宇说。

热点三：买量难，成本高?要破圈更要品效协同

随着广告购买平台系统和算法的成熟，购买量的难度不再在操作层面，而是主要落在量的准确性上。

虽然疫情让越来越多的人选择游戏作为娱乐方式，但用户消费时间长，使用深度增强等。buff不一定等同于有效的触摸。

疫情下，游戏开发者和宣传人员难以亲自进入目标市场。薛宇认为，这将导致开发者对市场缺乏体感，在宣传阶段难以深入分析和消化数据，从而给制定真正有效的发行策略带来一些不确定性。

Ashley建议开发者可以先横向找到一些新的数据指标，比如从CPI、ROAS、ROI评估等级，对购买结果有整体预期和控制。二是战略层面，根据不同国家和地区的风土人情、消费者需求等差异，判断产品满足的需求点在哪里。更重要的是，游戏厂商在营销过程中要有破圈的意识意识。例如，在推广战略游戏时，除了展示其核心SLG除了法外，萃棋还建议挖掘此类游戏玩家的其它爱好，看群体之间是否有高度重叠。

曾将一款萃棋SLG游戏营销活动与美国大学生篮球联赛相结合，取得了良好的效果。Ashley据说以男性用户为主要受众的游戏在推广时也可以邀请体育明星进行跨境合作。同样，女性游戏也可以考虑女性用户喜欢的偶像进行跨境合作。

谈高成本，Ashley认为营销预算可能不够，游戏所有者和营销人员应该考虑如何在预算有限的情况下做好营销漏斗。在此，她特别强调了质量和效率协调的观点，使品牌建设与营销效果携手并进。

比如一款游戏可以在出海初期通过社交媒体、智能大屏幕等渠道进行内容导向宣传，让用户先种草品牌

热点4：了解海外玩家肖像，战略布局细分营销

虽然疫情限制了开发者去市场一线体验，但他们从未懈怠过了解用户喜好。在对话中，薛宇分享了几个关键市场的用户特征。

来源：ESA：2021年视频游戏行业报告

根据美国娱乐软件协会美国娱乐软件协会(ESA)根据021年游戏产业概况》显示，美国已接近 2.27亿电子游戏玩家，其中有很多硬核用户喜欢策略游戏。

薛宇说，美国玩家的偏好是两极分化的，他们喜欢SLG游戏的同时也对休闲类游戏喜爱有加，两种风格迥异的游戏类别在美国都有市场，也就是说，要做好细分营销。

根据美国玩家的最新研究报告，玩家更喜欢不同设备的游戏类型。例如，动作/冒险游戏最受游戏机玩家欢迎，而战略游戏更受手机和平板电脑用户欢迎；对于新游戏，70%的受访者透露，他们更愿意尝试他们听说过但还没有玩过的游戏。除了游戏，看电视和阅读是美国游戏用户最受欢迎的两种偏好，这也为细分营销提供了方向和思路。

与游戏行业同样发达的日本市场相比，PvP在模式下，用户更喜欢能让自己安心玩的游戏，付费意愿更高；在东南亚，由于用户手机配置普遍较低，很难推广性能要求较高的手机游戏。因此，如果开发者以东南亚为目标市场，薛宇建议尝试小包卡和棋牌游戏。只有了解这些市场特点，才能有针对性地投放和营销。

热点五：游戏生命周期缩短，IP是万能良药

目前，游戏生命周期缩短，玩家粘性逐渐下降给研发和营销带来了更大的压力。如果你不小心，一件精心制作的作品将成为一笔亏损交易。原因是客人认为这与当前游戏行业的严重同质化有关，并被行业认可 “IP良药其实是一把双刃剑，不是万能的。

一方面，IP它自然会吸引第一批忠实用户，但在吸引大量用户后，产品能否承担这一点？IP这是另一个问题。目前，许多游戏制造商受到整体研发实力的影响IP偏差会影响用户的恢复IP期望可能会缩短产品的生命周期，甚至在一两个月内消失在市场上。

另一方面，很多IP方对游戏合作有超高甚至苛刻的要求，比如日本的一些IP方对自己IP保护意识强，导致厂家对IP产品化和游戏化将面临巨大的阻力，研发商和发行商也将面临成本、效率、收入等问题。

但与国外相比，随着中国文化信心和产出的增强IP，更多的游戏开发者试图创造自己IP，将文化融入游戏体系，强化自身IP属性。具体层面，IP内容制作可分为游戏内外两部分。在游戏中，开发者可以不断推出新的角色和情节IP发展到一定规模后，推出续集；除了游戏，玩家和游戏也可以通过推出同事故事和周边商品来增强IP粘性之间。

薛宇认为，一个产品要想做得更久，就必须做品牌导向的事情，的事情，不仅让玩家喜欢游戏，而且喜欢游戏之外的品牌，而独特的文化属性可以帮助提高这种爱，提高海外玩家的粘性。

Ashley还提到，在过去，当开发者制作游戏时，他们会考虑是否为游戏制作主题曲，但现在他们应该考虑制作几首，因为游戏主题曲是一种游戏玩法IP属性吸引用户的方式。