Nativex唐子丹：出海竞争白热化，买量精细化价值更为凸显

出海已经成为游戏和应用程序开发者的标准标准。以手机游戏轨道为例，出海的步伐逐渐加快。但随后，竞争程度的指数上升：客户获取成本的持续上升，当地市场的自然屏障，用户红利的逐渐消散……

只有潮水退去，才知道谁在裸泳。近日，以赢世界，IAA以出海高级全攻略为主题的出海 ing 厦门站系列活动正式举行。全球移动营销专家在会议上 Nativex 产品负责人唐子丹 “IAA 以高效出海为主题XMP智能交付一站式跨渠道解决方案。

他说:海外竞争越来越激烈，精细购买是大势所趋。对于海外成长团队来说，渠道、材料、账户、计划、数据等环节在购买过程中比较复杂。建立高效的交付购买机制，将成为近两年海外厂商拉开差距的关键。

手机游戏出海稳步上升，赛道竞争加剧

疫情以来，世界各大产业都度过了非常具挑战性的三年，游戏产业也不例外。

在过去的三年里，全球手机游戏的下载量显著上升，但玩家的支付收入数据在过去一年开始下降，2022年 年 Q1 同比下降了 6% 。

虽然 IAP 产品 (In-App Purchase/应用内付)冷却，但 IAA 产品 (In-App Advertisement/应用广告)增长仍然很快。Statista 数据显示,2021 年度全球手机游戏市场 IAA 收入增长率达到 31%。由此可见，在全球玩家付费态势降温的情况下，IAA 游戏产业的增长势头依然迅速。与此同时，国产手游出海的步伐也在逐渐加快。

客户获取成本飙升，购买量成为增长效应的关键

如何外竞争日益激烈的情况下，如何突破围攻？除了产品质量本身，如何积累高质量的用户也内有云"买量买得好，增长比人快"。买入是突破的关键。

出海买量是个大话题，唐子丹从买量节奏、渠道选择、材料管理、广告建设和 ROAS 分析分享。

IAA购买节奏：测试期、大推期、成熟期

上文提到的 IAA 也就是 In-App Advertisement,从超休闲游戏到休闲类和一些中度游戏类。 IAP(In-App Purchase)模式而言,IAA 产品的生命周期更短,因此买量节奏快是其特征。对于 IAA 基本上分为三个阶段：

测试期在 3 到 5 大约几天，主要是小范围的测试，种子用户的积累，重点是一些基本的数据指标，如保留、转换成本、LTV 等等。在测试期间，重点测试材料方向和产品调试，通过评估数据效果，看是否进入大推期。

大推期的目标是快速冲动，加速增长。策略是多铺 install 广告，即优化应用程序安装的目标。在这个阶段，建议开发人员根据种子用户找到类似的用户，并扩大受众覆盖范围。在材料的方向上，我们也应该找到高质量的材料来关注交付。

在成熟期，有必要挖掘高价值用户。通常，我们将优化目标设定为应用事件优化(AEO),例如，基于次留出价可以获得更准确的目标客户。在材料方面，需要不断迭代，并努力在材料效果衰减前及时更新和生产。

海外渠道：大媒体和视频渠道

海外渠道可分为两类，一类是 Google、Meta、TikTok for Business 以大媒体渠道为代表，有自己的站内流量。另一种叫做视频频道，比如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等，他们的主要流量来自于与他们合作的实现 App,视频广告是实现的主要方式。

虽然类似 Google、Meta 这种传统的大媒体购买效果仍然很好，但就像 Mintegral、Unity 视频频道增长也很快，尤其是在 IAA 这一类，他们都有不错的表现，大家在购买量时可以多加注意。

素材管理:因地制宜本地化

材料是影响交付效果的重要因素。然而，不同地区的文化环境和用户偏好的差异给许多海外制造商带来了巨大的挑战。在这种情况下，只有根据当地情况采取措施，采用本地化战略制作材料，有针对性地调整材料内容的设计和布局，以适应当地文化，避免当地禁忌，才能保证购买量的效果。

此外，多语言材料管理也是海外购买量必须做的事情。一些休闲游戏广告商在投资世界时只使用英语材料。虽然英语是海外最主流的语言，但世界上还有许多其他语言，如日语、西班牙语、越南语等。对于不同地区使用当地语言制作材料，用户转化效果会更好。

广告建设：不同国家设置不同的账户结构

IAA 许多国家通常发送产品，一些广告商为了省事而建立全球通投 Campaign,但这样做很容易浪费预算，购买量效果也不是很好。

Nativex 建议区分不同的国家来建立账户结构，至少选择关键的单一国家，不同的国家 Campaign 可使用不同的预算、出价、人群包、材料、文案等。 T1 国家出价会比较 T3 要高，而精细化的广告建设更能保证购买效果。

ROAS分析：根据数据快速调整购买策略

就 IAA 产品而言,ROAS (投入产出比)是业务生死线，ROAS 数据显示了广告支出给广告商带来的回报。购买量不能只看购买量数据，需要结合实现回收获得ROAS,在此基础上，科学、合理、精细地调整购买策略。

关于 ROAS 即投入产出比，即 Return On Advertising Spend 简称只能显示广告支出是多少，而这些支出给企业带来了多少回报。

在精细化购买量的背后，迫切需要提高出海效率

然而，购买环节复杂多样，如何在刀刃上使用每一分钱？解法是精细化。从移动互联网时代开始，Nativex 帮助广告商在世界不同的市场增长。在这个过程中，Nativex 发现：从宏观角度来看，无论是收紧平台隐私保护政策，还是新流量渠道平台的出现，用户接触更加分散，流量组合变得复杂多样。从微观上看，不同平台的操作页面来回切换，大量数据难以整理利用，投资者与设计师联动不足，材料迭代优化效果有限……许多痛点使得精细购买的需求变得更加迫切。

基于多年的全球增长经验和技术积累，Nativex 从效率、数据和材料三个方面为广告商提供精细的购买解决方案，使技术产品出海增长。

在效率方面，受国内环境和政策的影响，越来越多的人出海，这条轨道将越来越拥挤。提高效率是快速抢劫的第一步。

关于数据，数据是支持精细操作的关键。只有在各个方面实现精细操作，才能在竞争激烈的轨道上脱颖而出。

众所周知，材料是影响用户转型的决定性点。优秀的材料内容不仅可以提高交付增长效果，还可以帮助产品在当地市场建立良好的品牌声誉。

提效

海外国家多，购买渠道多，企业如何提高效率？

前面说过，不同国家的出价和预算不同。对于类似 Mintegral 这样的视频渠道相对容易发布，因为一般来说，这些渠道支持价，广告商只需要建立一个广告，就可以为许多国家设定不同的价格。但是对于像 Google、Meta 等大媒体，一般一个广告只有一个出价，要想实现分国出价，只能建立多个 Campaign。

虽然大媒体不支持一个 Campaign 多个出价,但在 XMP 多个可以一次创建 Campaign,每个 Campaign 对应不同的国家，不同的地区有不同的材料和价格。企业只需要选择绑定关系就可以实现多渠道交付，而不需要反复创建。

海外用户的时区和节假日与中国不同：海外是白天，中国是晚上；海外是节假日，中国是工作日……出海优化师需要根据实际情况及时调整。众所周知，盯盘消耗能量， XMP 有一个 AI 实现自动盯盘的助手功能。当数据达到设定阈值时，可以通过设置规则来监控数据的变化。例如，当消耗大于时 转化单价高于1000 15 当程序自动关闭广告时。

数据

前面提到 ROAS 分析非常重要，开发者必须结合购买量 ROAS 调整策略。

针对这一部分，XMP 将所有数据聚合在同一面板上，不仅连接主流聚合平台和归因平台，还支持将实现数据拉到同一面板上 XMP 后台显示，让投手看 ROAS 调整价格或改变状态。例如，当某个时候Campaign ROAS 很低的时候，直接关掉；当某个人 Campaign 的 ROAS 很高，可以提高出价。

对于有 BI 系统开发者，XMP 也支持 Report API,可以把 XMP 数据不同到 BI 显示在系统中。

针对视频渠道买量,不少开发者可能都忽视了子渠道的提效空间。

子渠道是什么？视频渠道的流量来自于与其合作 App,App 接入视频频道 SDK 实现广告实现，这些 App 可称为子渠道。基于子渠道的精细操作是效果优化的关键。从 Nativex 据了解，产品转化率、次留率等指标在优化子渠道后可以提高 10% 以上，有的甚至可以改进 20%。

如图所示，广告商在XMP在后台，我们可以看到每个广告在各个子渠道的成本、出价和转化成本ROAS等数据，也支持批量操作。性能好的子渠道可以涨价，性能差的子渠道可以降价或关闭。

素材

素材的重要性无须多言。开发者应该重点关注素材的本地化。另外开发者最好是能将同一素材在不同渠道的数据串联起来分析,素材也是有生命周期,需要不断迭代升级。开发者在买量时需要重点关注以下几点:

1.加强本地化材料生产。

2.试着玩素材，虽然制作成本会更高，但对于游戏类产品来说，效果不错。

3.对材料性能进行跨渠道分析，对材料进行更全面合理的评价。

4.及时更新材料内容。材料也有生命周期，需要不断重复代升级。

XMP 材料管理作为一种交付工具，也可以赋能开发者：将材料存储在云中，上传一次后可以通过多个渠道使用。同时，用户可以直接在面板上看到各种维度的数据和指标，包括设计师、标签、创，以及支持表格、趋势图、柱图、蛋糕图等各种可视化报表，直观评价材料性能，便于后续分析和优化迭代。此外,XMP 还支持在材料方面打通实现数据。在平台上，用户可以直接查看每个材料的生命周期状态和状态 ROAS 表现。

随着全球手机游戏市场未来进入股票阶段，购买量在整个产品生命周期中的重要性日益突出。一方面是日益激烈的竞争环境，另一方面是技术、人力和资源的限制"人生地不熟"的海外市场实现高速增长?

唐子丹说：作为出海的先驱，Nativex 利用海外增长经验、产品技术能力和丰富的媒体资源，帮助开发者避免走弯路。这些都沉淀在 XMP 在一站式跨渠道交付工具中，我相信这种技术授权的工业化方法可以有效地提高开发者的全球增长率和业务价值。

关于Nativex

作为世界领先的移动营销专家，Nativex覆盖国内外全渠道流量，提供代理交付、创意材料、人才营销、社交媒体账户运营服务和智能交付产品，帮助客户实现跨区域增长。拥有17个全球办公室，Nativex为来自世界60 3万个国家和地区 客户提供优质服务。同时,Nativex是汇量科技Mobvista其品牌拥有多年的全球移动营销经验。

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