场景创意驱动品牌营销：《梦幻西游》手游H5的成功之道

导读：游戏厂商需突破过往单一的游戏体验场景，摒弃一厢情愿的品牌推广，密切关注用户喜好，在合适的时间，通过合适的渠道，让营销融入用户生活场景并从场景中再造场景，从而实现品牌营销与用户喜好的情投意合。近日，《梦幻西游》手游就凭借一个娱乐性极强的H5，趣味玩转场景营销，成功引爆社交网络。

　　游戏观察2月7日消息，纵观当今行业，营销的方式花样百出，单一的营销手段已然无法触及用户沸点，更遑论提升品牌影响力。毕竟，用户有自己的触网偏好，他们并非只通过玩游戏去了解游戏，还会借助视频、文字、图片、影视等多种形式。

　　因此，游戏厂商需突破过往单一的游戏体验场景，摒弃一厢情愿的品牌推广，密切关注用户喜好，在合适的时间，通过合适的渠道，让营销融入用户生活场景并从场景中再造场景，从而实现品牌营销与用户喜好的情投意合。近日，《梦幻西游》手游就凭借一个娱乐性极强的H5，趣味玩转场景营销，成功引爆社交网络。

　　这可能是最好玩的H5娱乐新闻

　　碎片化阅读时代，营销已然告别单方面硬推、单向性引导的时代，转而趋向触碰用户需求，融入生活场景的多维互动形式。纵观业内，当前高效的营销花式繁多，多数都依赖于出人意料的创意加持，以此调动用户的好奇心和注意力。而在这其中，H5更是被广泛运用，成为营销必备利器。然而，不容忽视的一点是，H5准入门槛降低，万千内容日渐同质化，用户自然也会开始产生厌倦感。而《梦幻西游》手游推出的新角色H5之所以能够引爆社交网络，关键还在于其不走寻常路，另辟出一条娱乐小清新的创意H5场景营销之路。

　　2019年伊始，网易旗下《梦幻西游》手游新角色梦灵珑H5成功造就用户口碑。《梦幻西游》手游新角色H5，另辟蹊径，紧密围绕用户需求和生活场景，主打娱乐范儿，凭此抓取用户注意力和兴趣点，着力点在于用户娱乐情绪的制造。

　　娱乐无极限，“网易戏精”刷频

　　值得一提的是，这一新角色H5力邀备受公众喜爱的演员潘粤明进行录制，才造就了最好的传播效果。众所周知，潘粤明精分的炸裂式演技成功深入人心;而《梦幻西游》手游全新角色梦灵珑则是拥有仙魔两面截然不同的性格。正是基于这一点，潘粤明与《梦幻西游》手游成功结缘，在H5视频中扮演游戏新角色仙族/魔族梦灵珑，其公众影响力是该H5刷屏的驱动力之一。H5视频的脚本也同样富有新意，充满悬念。在确定以潘粤明为宣传主题之后，想必《梦幻西游》营销团队想了很多办法让短短几十秒的视频能充分体现出与潘粤明和热点消息的充分结合，同时尽力做到剧本和台词有趣，逻辑清晰，符合潘粤明的人物性格。优质的文案对内容做了一个良好包装，这是该H5能广为传播的立足点。有节奏，有效率的传播节奏，为H5增加影响力推波助澜。在视频上线前日，著名娱乐大V@娱乐给我五 发表了新角色的预热视频，播放量很快就突破百万，为后续造势打下良好基础;新角色上线当天网易薄荷片场直播潘粤明，为新角色上线加油鼓劲。官方、媒体、大V同步发力，影响力才能蒸蒸日上。

　　此次梦灵珑的视频广告视频背景设定在拍摄片场，娱乐记者追问潘粤明下一个角色的新动向。潘粤明在回答记者提问过程中一人多面，通过有趣的文案和冲突铺垫出潘粤明出演的新角色就是《梦幻西游》手游新角色梦灵珑。一念成仙，一念成魔，潘粤明用自己精湛的演技完美展现了新角色的特点。

　　微博“黑白双面潘粤明”话题阅读量超过7000万，微博互动达6万条，前期的预热视频与探班直播现场参与人次均超过百万。而最终的成品H5视频，总播放量更是达到了1200万次，品牌知名度传播甚广。数据证明一切，准确把握热点和场景，利用创意驱动才能实现一次真正有效的品牌和内容营销。

　　此次《梦幻西游》手游推出的新角色H5，便是对用户生活场景的镜像关联，深刻触动用户日常繁忙生活工作之余，对娱乐内容的需求和消费能力。从该H5的内容与形式看，演员潘粤明天然不自知的萌点，采访现场过人的双精分演技，频频戳人笑点的金句银句，再结合轻快背景音的衬托，新角色仙/魔梦灵珑的相关信息很是自然地就传递给了用户。整体而言，这一H5更像是充满趣味的娱乐新闻，因为贴合用户的娱乐化需求被广泛接受，而非枯燥无味的品牌广告被轻易忽视。

　　场景再造，重在制造用户情绪

　　归根结底，点燃用户沸点的最关键因素，还在于《梦幻西游》手游对于用户场景和情绪的成功再造。毋庸置疑，场景营销是当前各个行业广泛应用的营销方式，但如若只是停留于表面的满足用户特定场景下的需求，并不能笼统地认定为就是场景营销。成功的场景营销，还需于场景中实现场景再造。所谓场景再造，就是要在抓住用户特定生活场景，满足其特定需求后，通过营销介质制造出非关联用户间共通的情绪，并于线上或线下搭建起用户群体聚集与情绪表达的独特场景。

　　《梦幻西游》手游在新角色上线之际，瞄准用户日常繁忙工作生活之余，密切关注明星娱乐这一需求场景，适时推出H5。在借助明星潘粤明的出彩演绎和诙谐本色的基础上，结合前期的悬念预热和后期的多渠道全媒体发力，借助官网、媒体、自媒体KOL和大V们的自发宣传同步发力，成功扩大品牌营销声量，获得千万公众的瞩目。基于热点娱乐新闻，在社媒平台上再造出“万众齐聚乐吃瓜”的集群娱乐场景，实现用户群体娱乐情绪的制造。而社媒平台也成为用户群体娱乐情绪表达的窗口，转发、评论和点赞此起彼伏。可以说，社媒平台与用户观看H5时的反应与娱乐场景也被设计进H5的场景创意之中，场景营销真正走出了视频内容本身的边框，来到了触达的每一个用户身边，真正实现了“让用户沉浸在场景之中”这一场景营销的最初设想。

　　娱乐化的创意内容为主，精准的场景分析为辅，相辅相成打造出来的H5不仅满足单一用户娱乐需求，更是引发用户群体自传播，品牌曝光度得到极大提升，营销传播成效自然立竿见影。

　　手游后营销时代，营销方式层出不穷，但对于游戏厂商来说，关键还在于密切关注用户的习惯与偏好，牢牢把握与用户息息相关的生活场景，只有以此为基点出发的品牌营销，再造用户使用场景，才能真正为用户所认可。

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