研究指出：提高游戏广告频率会增加收益

导读：对于游戏公司来说，增加收入的主要方式除了游戏产品售卖和道具内购之外，广告是重要的收入来源。很多人都很担心，一但广告太多会让玩家不耐烦进而导致玩家流失，使收益受损。不过根据旧金山大学的研究指出，适当提高一些游戏广告频率反而会增加收益。

　　游戏观察3月20日消息，对于游戏公司来说，增加收入的主要方式除了游戏产品售卖和道具内购之外，广告是重要的收入来源。很多人都很担心，一但广告太多会让玩家不耐烦进而导致玩家流失，使收益受损。不过根据旧金山大学的研究指出，适当提高一些游戏广告频率反而会增加收益。

　　本文译自 Are developers finally beginning to warm to mobile ads，作者 Mark Robinson。Mark Robinson 援引旧金山大学的研究提出了一个惊人的观念：提高广告频率不仅不会导致用户流失，反而会增长收益。另外，文中也提到，奖励性视频广告目前已经成为最流行的广告形式。

　　现在，好像所有的游戏开发者都打算从广告上面捞钱了。真的是这样吗?很多人都不会相信，在他们根深蒂固的观念里，做游戏的跟做广告的根本来自不同的星球，前者的使命是努力开发出让所有粉丝痴迷的伟大游戏，而后者只知道破坏用户体验，最终招致玩家的流失。

　　一直以来，开发者和广告之间的关系都是处在“心神不宁”的状态，尤其是在免费游戏中，当只有 2%-3% 的玩家付费，你就不得不考虑广告在盈利方面的重要性了。事实上，这个趋势已经越来越明显了。

　　为了进一步了解开发者对于广告的态度和看法，我们早在 3 年前就针对游戏内广告展开了研究。我们深入采访了数百位开发商和发行商，发现了一个看起来并不令人惊讶的现象：开发者对于怎样接触最好的广告途径普遍缺乏信心，并且非常担心广告对留存的不利影响。不过，从我们最近的多项研究来看，这种情况正在好转，很多开发者已经对广告抱有好感。

　　风向正在改变

　　去年，51% 的开发者认为游戏内广告是一种“不得已的坏事”，而根据我们去年的年度研究，现在观念已经变了，49% 的开发者认为广告是非常重要的盈利机会，甚至有 21% 的人认为广告可以促使玩家进步(去年只有 11% 的开发者持有这种看似反常的想法)。

　　所以，究竟什么改变了呢?

　　一句话解释：奖励性视频广告。奖励性视频广告现在风头正盛，已经是免费游戏中应用频率最高的广告形式(占比 58%，比去年同比增长 14%)，领先于占比 38% 的视频广告和占比 34% 的条幅广告。

　　不同于条幅广告和差评广告，奖励性视频广告是一种双赢的方案。开发者可以将广告内容无缝地融合到游戏技术中，这样就能最大程度地减少对玩家体验的影响。另一方面，不少玩家认为奖励性视频广告是一个重大进步，因为至少不需要浪费钱了。不过，对于那些天生讨厌广告的用户来说，他们仍然无法忍受任何形式的广告。

　　总之，这是一种给予共生关系的广告形式，该形式也给了开发者更大的信心。与之前相比，已经有2倍于去年的开发者认为他们的广告策略是有效果的，持有“偶尔有用”、“无效”等负面看法的已经大量减少。

　　广告策略变得更加复杂

　　我们研究发现，另一个非常明显的变化是：开发者正倾向于采用更加复杂的广告策略。他们喜欢整合更多的广告联盟和调停伙伴，以确保达到最高的覆盖率和最大化每千次有效展示效果。

　　举例来说，那些同时接受 6 个及以上广告联盟的游戏数量在不断增长(2016 年是 8%，现在是 17%)。另外，调停工具的使用频率也相应地提高了，开发者更倾向于选择那些没有偏见的、中立性的调停平台。

　　现在，大量的免费游戏已经采用多种广告形式，这样做主要是出于收益最大化的考虑。只有 20% 的硬核游戏和 7% 的休闲游戏仍然拒绝采用任何广告形式。

　　形势已经很明了了。对于广告，开发者们正变得更加有信心，也试着采用更复杂的广告策略，以便收获最大的报酬。但是，当谈到提高广告出现频率时，大部分开发者仍然感到惶恐。

　　开发者们过于谨慎了吗?

　　诚然，开发者们变得更加自信地拥抱广告，但是从游戏的总收益结构上看，广告所占的比例仍然只是第三。尽管广告收益变得更加行之有效，这个数字 3 年来一直没有变过。

　　事实是，除非开发者放置更多的广告，否则收益不会显著地增加，现在 40% 的游戏在每一个特定时间内只会放置 1 个或更少的广告。当广告频率提高时，26% 的玩家会感到被打扰以致心绪不宁，而玩家的愉悦率也降低到了 21%，活跃玩家比率也降到了 18%。同时，也有人担心，高频率的广告会导致每千次有效展示效果的降低(12%)和覆盖率的降低(7%)。

　　不过有一个现象很有意思。大多数开发者对于提高广告频率犹豫不决，但在免费游戏中，玩家最初体验后的留存率仅有 40%-60%，也只有 2%-3% 的玩家会继续付费。所以，既然相当一部分的玩家不愿意再回到游戏或者为游戏充值，那为什么不在一开始就压榨玩家的价值，以攫取更多的收益呢?

　　所以问题是，开发者关于提高游戏广告频率的担忧有必要吗?旧金山大学对此做了研究，他们基于 deltaDNA 的数据发现：广告频率并不是导致用户流失的重要因素，最重要的是游戏体验，后者容易被糟糕的广告放置策略所破坏。

　　因此，无论是开放商还是发行商，他们之所以产生“游戏中广告越少越好，越迟越好”这样的错误的想法，并不是被数据所误导，而是源于他们内心的恐惧。

　　总结

　　除了广告市场变得更加复杂以外，开发者不仅在游戏内广告方面比以前更加有信心，也更加积极地促使广告减少对玩家游戏体验的负面影响。

　　然而，关于广告频率的担忧依然是普遍存在的。在接下来的 12 个月里，我期待这种观念能够得到改变。另外，发行商们也应该采取更加精密而复杂的工具和策略，这能帮助他们看到整个游戏经济生态的运行模式。

　　未来是令人期待的，我希望开发者们能看到关于提高广告频率对用户体验、留存和游戏经济的一手信息，从而产生一种全局观。当开放商和发行商之间出现越来越多的这样的拥有全局视野的人才，我们就会看到这样的一天：广告收益增长，人们对于提高广告频率的担忧也荡然无存。

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