如何做女性市场的内容营销？同人文化或许是条路子

导读：近年来女性玩家市场的潜力越来越得到显现，特别是2019年《恋与制作人》和《旅行青蛙》的爆发，使得越来越多的游戏公司开始重视女性市场。而要想打动女性玩家，除了产品本身要迎合她们之外，做内容营销也是非常重要的，而做同人文化或许是一个不错的方法。

　　游戏观察4月4日消息，近年来女性玩家市场的潜力越来越得到显现，特别是2019年《恋与制作人》和《旅行青蛙》的爆发，使得越来越多的游戏公司开始重视女性市场。而要想打动女性玩家，除了产品本身要迎合她们之外，做内容营销也是非常重要的，而做同人文化或许是一个不错的方法。

　　文 | 周都督 bony

　　谈到女性向手游，不得不提到《恋与制作人》和《旅行青蛙》。去年年底，这两个游戏几乎是横空出世，不仅引爆了社交话题，而且展现出强大的吸金能力。

　　近期，极光大数据也针对女性玩家做了调查。报告显示，国内女性用户渗透率达到34.6%，总规模高达3.67亿，占据用户总量的半壁江山。

　　不少业界人士看到了女性玩家的强大消费能力，很多人也认为女性向手游将在今年兴起。要做女性向游戏，不得不提的是对游戏有更大价值的女性自传播。

　　女性玩家适合怎样的营销方式？

　　与男性玩家不同的是，女性用户可能在“选择”上更有主见。尤其在摄影、图片、同人文化等领域，其实已经形成了不少线上线下的聚集地。如在百度上搜索“二次元同人交流论坛”，就显示有约713万个相关结果。

　　在这些论坛、社区等各种形式的线上聚集地中，女性用户要占到大多数，一般约有60%-80%的比例。从某种程度上说，这其实反映出一种圈层文化，即女性用户更愿意相信同圈层的人发出的信息。

　　具体到游戏领域中，其实就是对应着现阶段非常热议的内容营销。此前有数据显示，由苹果推荐所带来的下载减少，而用户主动搜索的比例增加，而抖音也巧妙地借助内容营销带火了不少濒临死亡的手游。

　　相比于男性玩家对操作性、游戏性的重视，女性玩家其实并不太关注游戏操作有多酷炫，她们更看重的是游戏有没有独特的内容，这些内容能否打动自己。所以说，相比于推荐、买量、硬广等推广形式，内容营销才是对女性玩家最大的杀手锏。

　　对于女性玩家来说，什么样的内容营销是最有效的？

　　笔者就这个问题咨询了不少做女性手游的业界朋友，他们给出的答案几乎出奇的一致：同人文化。其中一位W朋友还特别向我提到《剑网3》，并称赞这款游戏在同人文化上的高水平运作。W讲到，《剑网3》在推出的时候就特别重视对同人创作氛围的构建，先后通过推出同人官微、发行同人邮票、举办同人比赛等方式保持游戏的热度，所以游戏在推广上其实省下了不少的费用。

　　随后，笔者也对当下一些知名女性向手游做了调查。发现如《战舰少女》、《少女前线》、《刀剑乱舞》、《崩坏学园》甚至《阴阳师》等都是在同人文化的营销上持续发力。

　　同人创作的形式非常多样，但绝大多数以图片为主。相关数据显示，同人画师中约70%-80%是女性，她们对于游戏有着几乎疯狂般的热爱，不仅拥有持续性的内容生产能力，还各自擅长不同的风格。此外，这些画师彼此之间有着较强的互动和分享精神，往往一幅画作能被转发成百上千次，再加上粉丝的助推，其传递式、连动式的散播效果能够实现最大化。

　　此外，同人文化还能给游戏带来反哺效果。其实，大部分游戏产品，在包括同人文化在内的用户UGC创作下，能从游戏外的社群中营造持续的话题热度，产品的文化印象被社群自主的行为进一步强化，最终让游戏玩家或者是潜在用户投入情感，认可产品。像《恋与制作人》里的主角和剧情，被二次创作后引发更广泛的热议，这本身就是在为游戏做宣传。

　　有趣的是，内容本身通过社群内意见领袖的推动，能有效建立游戏与用户之间的信任，激发同人社群的创作动力，创作出的作品可能对游戏产生影响，甚至反哺产品创意，为游戏运营提供灵感。像沙盒游戏《我的世界》，开发者甚至邀请做同人视频的作者，为游戏设计新内容。

　　所以说，一款游戏一旦形成了一定规模的同人文化圈层，不仅能活跃气氛，更是能受到同人文化的反哺，甚至吸引新用户，从而有效地保持游戏的生命力。

　　如果要对同人文化圈做一下总结，笔者认为可以提炼如下几个关键词：喜好驱动、持续产出、氛围活跃。可以说，在女性向游戏上，同人文化之于游戏内容营销无疑拥有非常高的价值，游戏厂商适合在这里面做更多的尝试。

　　借助同人文化的典型游戏案例

　　《阴阳师》就是一个很好的例子。自2016年7月起，《阴阳师》成为B站中二次元游戏视频播放最大的IP，累计超过2.2亿次。其视频不仅有官方宣传视频、画符等游戏内容，还包含大量的同人作品，涵盖有式神舞蹈、同人曲MV、画面鬼畜剪辑等不同类型，其中像“非酋disco”等视频播放量达数百万。

　　《阴阳师》定位上瞄准的就是二次元用户，网易专门建立了《阴阳师》同人社区，不定期举办动态漫画征集、角色服装设计等活动，其同人创作涵盖了同人绘画、同人文、人物建模视频、以粘土为材料的手办制作以及其他周边作品等。

　　正如前文所说，同人文化不仅能活跃用户气氛，增加受众黏度，更是能反哺游戏本身，为游戏提供灵感，甚至进一步扩大用户基础，从而保持游戏的生命力。

　　所以说，我们对同人文化的理解不应仅仅局限于创作作品，它更是连接游戏与用户的纽带，能够将创意变现，引导玩家消费。这一点在女性玩家身上尤为明显，比方说《刀剑乱舞》就有一个特别全国巡展，而这个展会主要就是女性玩家自发举办的。

　　女性用户似乎有一种天性，她们非常喜欢关注圈内KOL的创意和想法，并且天生热爱分享和安利，所以往往会产生较强的传播效果。因此，今天同人文化对于女性市场而言不再是小众，而是一种重要的推动力。

　　像bilibili发行的《FGO》手游，很大程度正是基于平台内聚集了大量为该作品创作同人的忠实用户。Fate系列一直以来也是bilibili人气最高的动漫IP之一，至今仍有众多UP主和Fate的铁杆粉丝在bilibili上持续不断地推出自制的Fate主题视频，bilibili也逐渐成为Fate粉丝最集中的聚集地之一。

　　正是因为《FGO》手游拥有这么高活跃和高付费的用户，而且在bilibili建立的UP主和弹幕文化中形成强烈的制作和参与热情，才让这个产品不断的被推向一个又一个新的高峰。

　　这些都离不开社区粉丝对原作的喜爱情感，以及在兴趣圈子中渴望以此作为交流的驱动

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