“花小钱办大事”的内容营销会是游戏推广的新风口？

导读：随着游戏行业内的竞争压力越来越大，各大厂商都需要为自己的产品打开销路，进行适当的营销活动就越来越受到厂商的重视。内容营销这种“花小钱办大事”的推广方法如今就成为了游戏推广的主流，更吸引了大厂们的入局。那么这会成为游戏推广的新风口吗？

　　游戏观察3月7日消息，随着游戏行业内的竞争压力越来越大，各大厂商都需要为自己的产品打开销路，进行适当的营销活动就越来越受到厂商的重视。内容营销这种“花小钱办大事”的推广方法如今就成为了游戏推广的主流，更吸引了大厂们的入局。那么这会成为游戏推广的新风口吗？

　　流量在哪里，推广阵地就应该在哪里。

　　从渠道为王，到买量崛起，再到事件营销、跨界联动等，手游的营销推广方式一直紧跟着整个移动互联网流量格局的变化。洞察玩家流向，抓住每一次推广方式变革的第一波机会，才能将获取流量的方式握在手里。

　　一、2019年，流量到底在哪?

　　要决定用什么方式进行游戏的推广，就要先弄清楚，流量到底在哪。

　　渠道绝对是有足够大的流量的。传统的第三方应用商店虽然市场份额和效果都在走下坡路，但不可否认，应用宝等渠道依然相当坚挺。另外，以OPPO、vivo、华为领衔的硬核联盟，将是很长一段时间内大家合作的重点。相比起其他的推广方式，渠道的流量更加稳健，引流方式成熟，但这也面临一个问题，渠道的资源非常有限，大量厂商涌入的时候，除了看产品本身之外，也与关系、合作量、品牌等元素相关，而中小厂想要在传统渠道上有所突破，实则不易。

　　另一边，买量的市场呼声趋于冷静，但依然在快速地扩张。这种扩张意味着以往的打法被更多人所知道和熟悉，竞争之下，需要非常精专的策略、强劲的队伍、以及不断研究出新玩法。因此游戏买量的前景是明朗的，但道路是相对曲折的，它同样会面临一些瓶颈。

　　那么品牌营销呢?则是偶有爆款，但却千载难逢。过去我们看到众多大厂在尝试为自己游戏做品牌营销的事情，不管是跨界合作也好、全面投放广告、事件营销也罢、还是IP之间的联动，这些都偶有看见。但它对游戏的效果却很难评判，同时它能真正给游戏带来多大价值?成功率有多高?又有多少游戏做得起呢?在这些问题面前，很多厂商望而却步。

　　那么手游推广的下一个风口到底在哪?渠道、买量、品牌营销之外，游戏厂商到底还可以做些什么?我们发现了一些不一样的市场变化。

　　回顾过去一年的移动互联网流量变化可以看到，社交媒体和内容平台上所获得用户和注意力在直线上升，网民的大量时间除了花在游戏和视频上，最多的便是社交和阅读。今日头条、企鹅媒体平台等内容渠道已经完成了一定的用户积累，平台上的自媒体创作者在数量和质量上都有了很大的提升，这部分内容恰恰给游戏创造出了巨大的商机和土壤，让游戏有新的推广渠道。

　　内容营销的价值在于，在注意力稀缺的互联网中，以往单一的渠道已经很难满足推广的需求，而自媒体们通过有趣的、专业性强的内容为游戏进行引流，不仅能增加游戏的存在感，还能切实带来用户量。

　　更让人笃信的是，“内容引流”的方式已经有初成雏形的商业模式，而且不少大厂们都已经加入到这一新兴的推广方式中。

　　二、内容营销成大势，腾讯、网易等大厂陆续入局

　　据笔者了解，不少大厂都已经开始尝试这种营销模式，包括腾讯、网易、虎牙等等。直播平台主要是通过宣传主播来为自己的平台带来热度，自媒体内容生产者们在撰稿过程中，只要有涉及到平台旗下主播的、相关正向内容的，直播平台都愿意为内容买单。

　　而游戏大厂则是为推广自家游戏，给定一个内容大方向或需求点，剩下的由各家自媒体自由发挥，其具体内容、内容形式完全按照自己的风格和属性来，不做约束。这样一来，能在内容平台上看到自家产品的各种内容、而且内容是不重样的，既能避免平台对统一内容的审查，还能从各个角度提升产品的热度，不会让读者感到厌烦。

　　大厂们之所以抢先入局，是因为整套流程都已经相对完善，在这个闭环中，内容平台有足够的用户，自媒体们有优秀的内容，玩家投入时间和注意力，游戏大厂们只需要付出较低的成本就能有一大批自媒体们为其进行“内容引流”。在整个内容营销中，是由多个定制化和个性化内容所组成的。

　　三、具体是怎么操作的?成本极低，按效果付费

　　在内容平台上做游戏的内容营销，万事俱备，就差游戏厂商和自媒体之间达成的合作协议。而据笔者了解，以多家大厂已经合作过的经验来看，这样的内容营销成本极低，而且是按最终效果付费的。

　　自媒体号撰写并发布一篇简单的几百字到一千字左右的稿件，200元或300元一篇保底，然后根据发布之后的阅读量，进行阶梯计费，如单篇阅读量达到3万加多少钱，阅读量达到5万加多少钱，阅读量10万+又加多少钱。市场上单篇文章封顶在500-700元左右。

　　成本是极低的，举个例子，如果游戏厂商想要在今日头条上以内容的形式推广一款游戏，那么他投放50篇文章，平均每篇文章价格在400元左右，总价格才2万，但是覆盖量能去到200万以上，也就是说，一个点击才一分钱。

　　这对内容创作者来说也是一件好事，它给他们的内容带来了新的变现方式，而且按效果付费，也促使了他们持续产出高质量内容，市场会形成优胜劣汰。而对于目前极低的合作成本，随着行业的不断洗牌，有价值的自媒体号会逐渐浮出水面，并拿下往后的议价权。

　　在与渠道、买量、事件营销相比，同等效果的情况下，推广成本却大大降低。

　　四、但这种“内容营销”却不一定适合所有游戏......

　　成本低、覆盖范围广、传播力强、投放效果突出，这听起来相当有诱惑力，但在笔者看来，这种新兴的推广方式，却并不一定适合所有游戏。某些类型游戏采用这种方式，效果则大打折扣。

　　由于需要依靠内容进行游戏的传播，因此对游戏本身有一定要求，拓展性强的游戏更有优势，如竞技类游戏、社交类游戏、有IP属性和讨论度的游戏、有病毒性传播的小游戏等等。如果是一般的ARPG、SLG等游戏，则很难爆，只能靠堆积文章数量，但爆文的可能性很小，也不会有额外的惊喜。

　　内容领域的成熟已经逐步拓展出一条新的游戏推广之路，而等待我们的是如何抓住内容、尊重市场规则，将推广效果最大化。

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